全球看點：走進千縣萬鄉 三只松鼠發力下沉市場

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從線上走向線下，從門店到分銷，構建起全渠道模式。在經歷了B2C電商、B2B平臺分銷、社區團購等眾多“新零售”玩法后，國民零食品牌三只松鼠最終回歸主流，開啟全域分銷，以大宗消費品堅果禮為“先鋒”，俯身開拓下沉市場。

近年來，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現去中心化。根據魔鏡數據，2022年6月京東食品飲料行業線上銷售額為45.2億元，同比下降16.0%；其中休閑食品下滑14.4%。同期阿里系休閑食品行業線上銷售額51.1億元，同比下降28.6%。線下零售渠道憑借即時便利、現場體驗等諸多因素占據優勢，Frost＆Sullivan數據顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。

流量紅利見頂，各大品牌紛紛轉移視線，開始搶奪線下市場。但互聯網品牌進入線下，往往會遭遇水土不服，主要表現在線上線下一盤貨模式導致企業內部無法有效實施渠道、價盤管控，竄貨亂價現象突出，缺乏完善的經銷商體系和銷售團隊，給了仿冒品可趁之機。

保一時盈利還是肅清亂象謀長久之道？背后考驗的是企業經營的智慧和內部管控的決心，這從今年4月份三只松鼠戰略轉型公告中可見一斑。公告指出，從電商模式向堅果供應鏈模式轉型，重構品牌力、渠道力與產品力，而這也是市場的主流。作為堅果代表品牌，三只松鼠自2012年創新銷售預包裝堅果以來，十年累計銷售超過20億袋堅果，銷往全球167個國家和地區。去年雙十一，三只松鼠每日堅果在天貓平臺達到48%的市場份額，堅果大禮包在禮盒市場份額達62%。截至目前，公司已打造出年銷10億的大單品每日堅果以及碧根果、夏威夷果、開心果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等多款億級大單品。

以優勢品類切入線下分銷，走進千家萬戶成為企業做大基本盤的不二之選。而過硬的產品質量和豐富的產品矩陣則是三只松鼠的兩大法寶。今年8月，隨著無為每日堅果工廠建成投產，30萬級潔凈車間、全自動化設備有效提升了產品質量的穩定性。注冊資本1億元的全資子公司三只松鼠(蕪湖)堅果智造有限公司也已登記成立，預計年底前，碧根果、夏威夷果、開心果三大主力核心單品制造工廠也將陸續投入運營。另據財報披露，在研發費用投入上，三只松鼠連續多年穩居同行業首位，今年上半年，公司與廣西南亞熱帶研究所等單位合作研發的澳洲堅果產業關鍵技術創新與應用獲廣西省科學技術進步二等獎。此外，三只松鼠主導或參與制修訂以堅果為主的8個國家標準、10個行業標準、8個團體標準，持續推動行業規范化、標準化發展。

“充分適應流通批市渠道及縣鄉下沉市場的渠道銷售場景需求，聚焦堅果品類，大力推廣堅果禮，并探索推進以獨立小包裝堅果為主的熱榜零食散稱專柜等?！比凰墒蠓咒N業務負責人表示，目前在產品端，公司升級開發包括堅果禮、零食禮包、每日堅果、堅果單品、零食大單品、流通小商品六大系列在內的經銷專供產品共38款，新開發47款零食獨立小包裝稱重銷售產品，以品牌島柜的形式進駐各類型主力終端超市；組織端，公司劃分六大經銷大區及平臺分銷、KA銷售、新渠道九大銷售業務單元，組建超百人的具備行業豐富經驗的團隊；渠道端已與600余家經銷商建立起長期穩定的品牌授權經銷合作，其中大部分是全國范圍內下沉市場的屬地客戶，并重點開發批市旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業務，其中首批200余個島型柜臺已完成投放。從市場反饋來看，公司經銷專供系列產品備受青睞，8月上市當月業績即破億元，帶動分銷業務當月整體同比增長高達81%。

中長期看，堅果消費市場大有可為。中國消費升級、城鎮化趨勢帶來的內在增長邏輯不變。隨著人均可支配收入增長，人們對生活品質更加關注，不僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”。根據Frost＆Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020-2025年復合增長率約為7.3%。堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化消費趨勢，仍處于蓬勃發展中。

細化到禮品市場，國人素講禮尚往來，飲料、乳制品等行業都誕生了百億、幾百億級別的單品，但休閑食品領域尚無先例。業界認為，伴隨著三只松鼠對休閑食品禮品市場的持續耕耘，其堅果品類有望在該領域收獲百億營收，僅中國3000多個縣城的市場需求就具備足夠的想象空間。

關鍵詞： 三只松鼠 休閑食品 夏威夷果 禮品市場 同比下降