這座萬億增量的交易場，正讓做生意變得簡單

僅用兩年時間就躋身代餐知名品牌的WonderLab，用全新方式詮釋了廣告的價值：利用朋友圈廣告進行受眾和選品測試，依據投放反饋反哺產品研發和品牌形象，并逐步從爆款單品向更豐富的SKU延伸。利用廣告為起點的社交場聲量和超短轉化鏈路，WonderLab只用了3個月就創下代餐品類微信指數峰值，實現了從新生品牌到超級“網紅”的躍遷。

在騰訊交易場，類似的創新增長實例正在以越來越高的頻率涌現，且覆蓋了日化、快消、服飾、美妝、食品飲料、消電等眾多品類。僅在騰訊域內，小程序交易GMV的年增速就已達到了100%，其中品牌自營部分增速更高達255%——當下的騰訊交易場，已成為品牌無法忽視的萬億規模賽道。

當“以‘人’為核心”成為商業共識，扎實ToC生態就成為騰訊交易場不斷繁茂的基礎與前提。如同騰訊公司高級副總裁林璟驊所說：“擁有超過12億用戶的騰訊生態，加速了以‘人’為核心的商業時代真正到來。”

如何讓“人”與“生意”在騰訊交易場中共生？在4月13日舉辦的“2021騰訊廣告創享會——拓新域 探新增”活動中，騰訊廣告為交易場營銷服務生態帶來了從頂層認知到底層能力的全盤梳理。

在騰訊交易場，組建千姿百態的生意模式

WonderLab們的成功讓經營者看到，騰訊交易場為品牌帶來了創新生意模式的更多可能。“騰訊廣告營銷服務的新生態，是成熟商業模式的升級與放大器，同時也是新興商業模式的孵化器。”騰訊公司副總裁欒娜在會上如是形容騰訊交易場的多元化生意模式。

騰訊公司副總裁欒娜

欒娜將騰訊廣告全鏈路營銷服務能力總結為：觸達場、溝通場、轉化場、交易場和私域運營場。經營者可根據生意所需，在這些能力場中創造性地自由選擇路線或靈活取用，形成不拘一格的生意模式。“騰訊廣告要做的，是圍繞用戶的全鏈路營銷，做連接‘基建’，持續打磨營銷服務生態中的每一個‘零部件’，讓品牌在騰訊交易場中組建出千姿百態的生意模式。”

當營銷變得“千姿百態”，成熟與新興的生意模式相互交織也成為常態——這種交織不僅表現在跨品牌維度，也體現在單個品牌的模式演變。例如蒙牛純甄，連續三年綁定《創造營》IP，在溝通與觸達層面形成持久深入的心智滲透。與內容營銷同步搭建的小程序直購鏈路，及今年開始運營的社群，又讓蒙牛在新興渠道中將品牌價值轉化為交易增量。

“想得起”與“買得到”，品牌價值與模式創新雙向突破

“在成熟與新興的交織中，品牌價值建設與生意模式創新同等重要。”騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾認為，廣告在騰訊交易場中的價值，就是為品牌發掘流量之中有效的營銷價值，其商業本質正是高效連接消費者和企業，實現品牌與交易的雙向突破。一方面，通過廣告形成品牌心智沉淀，使品牌價值具有長久生命力，讓用戶“想得起”，品牌“走得遠”；另一方面，借助廣告連接線上線下、域內域外的多元交易場，實現高效可運營的商品交易，讓用戶“買得到”，企業生意“跑得快”。

騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾

對于前者，范奕瑾介紹了品牌廣告的三大升級方向：

● 高質量曝光提升品牌記憶度：高互動性的創新廣告形式，以及可追蹤的貼片聯投，增加品牌的曝光質量跟影響力；長IP向直播、短視頻輻射，廣告串聯搜一搜、小程序、視頻號等跨場景的聯動，達到影響力擴散。

● 微信紅人生態下的深度種草：作為騰訊廣告即將推出的新升級能力，可基于數據洞察，依托微信生態場景優勢，為品牌更精準地匹配深度種草達人，形成“廣告引流——沉浸式內容種草——小程序轉化”的增長閉環。

● 完善品牌廣告評估體系：“騰訊知因”模型構建消費者與品牌關系的曝光價值科學評估。通過資產價值評估、實效價值評估、組合價值評估、競爭價值評估，讓品牌廣告效果可見，投放優化有道可依。

在交易運營方面，騰訊廣告進行了四個方面的前、后鏈路協同提效：

● 鏈路升級：公域鏈路縮短域內、域外線上引流的鏈路，并拓展域外引流的流量源。借助LBS智能定位和服務商能力實現引流到店、引流到柜；私域鏈路對直購和關注鏈路進行基于用戶行為習慣的優化打磨，并為視頻號、楓頁小店等新場景搭建廣告引流鏈路。

● 投放提效：商品廣告提升“貨找人”效率，整合一方數據能力實現更快速的精準定向，利用“ROI出價”能力提升預估模型調優實現更好轉化。

● 觸點聯動：借助騰訊智慧零售“四力”方法論，調動公域、私域多觸點聯動能力，加速推動公、私域用戶的沉淀和轉化。

● 經營有“數”：推出騰訊有數復購看板，實現用戶生命周期可追蹤，完整的商品價值可以衡量，私域觸點可流轉分析，幫助品牌更全面地追蹤，及更有力地運營長效生意。

三大維度升級，持續打磨營銷服務生態的“零部件”

從千姿百態的生意模式，到品牌價值與交易運營雙向突圍，騰訊交易場的不斷進化，始終建立在更堅實的“零部件”基礎上。在創享會上，騰訊廣告從數據、運營、流量三個方面，逐一呈現各類交易場能力的新升級。

1、數據：共建數據生態，深入理解“人”與“貨”

在商品交易中，廣告的數據價值體現在精準的“人”“貨”匹配。騰訊廣告平臺產品技術部副總經理張必鋒在會上表示：為了讓廣告達到深層次的“找人”與“識貨”，騰訊廣告聯合各行業廣告主，共建多種合作模式的數據協同生態。

對于數據“找人”，騰訊廣告依據品牌對數據的差異化需求，規劃了三個層級的協同方式：

如果廣告主對目標受眾的特征已有清晰認知，則可通過騰訊廣告已有的統一賬號、統一介入、統一授權管理，方便快捷地圈選精準受眾。

第二層是對于有聯合建模的廣告主，可與騰訊廣告共同設立“聯合專區”，在確保數據安全的同時，洞察受眾人群，進行價值分層，并使廣告主可直接參與廣告排序結構優化。

騰訊廣告目前正在測試第三層，即廣告主可在一方數據中加入深度行業理解，結合騰訊全場景數據，衍生出更具行業特性的受眾新特征，實現精細化行業建模。

在“識貨”方面，騰訊廣告引入“行業專家”角色，進一步豐富了商品標簽，并在此基礎上形成商品關系圖譜，實現可持續的智能選品，不斷創造新交易機會。

騰訊廣告平臺產品技術部副總經理張必鋒

2、運營：運營能效升級，廣告聯動交易

一切投放運營的最終目的都是為了實現生意增長。對此，騰訊廣告行業運營總監姚遠將生意增長的三要素總結為“新品決定起點，流量決定規模，復購決定利潤”。

新品決定了交易增長的起點。騰訊在為系統注入新品結構化數據的同時，通過類目×產品詞×品牌×商品細分屬性的標簽叉乘，幫助系統更好理解新品“新在哪”。并且在投放中，通過短時間高密度測試，探索出“更愿意為新品買單人群”進行擇優放量，助力新品快速起量。

產品立穩后，通過多品類人群拓展，以及起量工具的應用，讓交易規模擴大、爆品實現破圈。同時，系統對商品的“結構化”理解也可作用于內容類產品，大客戶可以將人與內容的關系注入商品廣告模型，定制品牌私有化模型，實現更精準的千人千面創意觸達。對于已推廣一段時間的“老品”，可通過MC多創意廣告和智能定向等工具，激活廣告素材，延長商品廣告的生命周期。

在私域復購方面，對于以往存在的私域工具繁多、數據不通導致“知易行難”等問題，騰訊廣告以騰訊有數全域看板實現“通數據”，營銷服務市場一鍵部署私域鏈路實現“易使用”。其中新推出的“楓頁小店”，則整合了從建店到首購投放再到私域復購的一站式解決方案，并內嵌“熱銷榜單”等運營工具，幫助商家高效實現“陣地化經營”。

騰訊廣告行業運營總監姚遠

3、流量：解鎖流量新場景，觸達、溝通、轉化全鏈提效

通過廣告產品升級和新流量場景拓展，騰訊廣告助推品牌廣告在消費決策各環節上的全鏈提效。

● 觸達提效：通過兩大能力升級，進一步提升流量的質量及投放的效率，更好地幫助品牌實現與用戶的高效連接。一：廣告投放策略升級，通過聯通不同場景、內容及用戶，以“框內聯投"、"內容劇場"、“人群擇優”等產品擴大覆蓋規模，并助力品牌觸達更優質的目標人群；二：廣告形態模式升級，針對客廳娛樂場景挖掘大屏營銷潛力，并圍繞互動及社交方向持續進行創新探索，幫助品牌和用戶產生更高質量的交互。

● 溝通提效：作為企業在社交生態的“新名片”，視頻號已成為連接品牌公、私域的窗口，為品牌打通微信生態的各個環節。目前圍繞視頻號支持四類商業化能力，包括：視頻號動態推廣、視頻號直播推廣、視頻號活動推廣和視頻號達人內容種草。通過這些產品化的商業能力，幫助品牌激活內容的社交價值，實現高效的品牌記憶與人貨場的內容連接。

● 轉化提效：微信“搜一搜”的MAU已經突破5億，成為微信生態中的“價值藍海”。從去年開始搜一搜品牌官方區持續升級，實現更短路徑的優惠抽取、私域沉淀、直播預約等能力，并幫助品牌在日常運營中發掘用戶需求、豐富在微信的商品、服務、內容供給。

從左到右、從上到下依次為：騰訊廣告策劃總監蔡劭，騰訊視頻/新聞廣告品牌廣告負責人李緋，微信廣告品牌廣告負責人Max Ren，騰訊廣告戰略發展部高級總監、搜一搜戰略合作負責人疏璇

2021年是商業變革承上啟下的關鍵之年，品牌與交易的協同生長是企業缺一不可的增長關鍵。在商業新生態中，騰訊廣告既是為企業捕捉短期商業收益的“獵手”，也是灌溉富養交易場生態的“園丁”，幫助合作伙伴以千姿百態的生意方式，發掘蘊藏于騰訊交易場的萬億新增量。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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