VIVAIA：一個有環保價值觀的DTC品牌的出海之路

盡管環保的理念越來越為大家接受,但很多人會覺得環保離自己很遠。有一個新生品牌將環保融入了人們的日常,以回收塑料瓶為原料制成鞋子等日用服飾。截止目前,該品牌已經回收近百萬個塑料瓶,將它們轉化成了舒適時尚的鞋子,并借助Facebook的平臺將環保的價值觀和多樣的產品帶給了遍布全球的用戶。

以DTC模式打造環保時尚品牌,讓環保理念滲透到人們的日常

VIVAIA 是一個提倡環保理念的時尚品牌, 為全球的都市女性提供綠色環保又時髦舒適的鞋子。它誕生于2020年6月,當時新冠疫情爆發促使很多人重新思考人類和自然的關系,VIVAIA可以說是這種反思的產物。

雖說以環保材料做作為鞋子原材料在業內不是什么首創,不少大品牌都有嘗試,也在推動這樣的趨勢。但VIVAIA希望,環保不僅僅停留在概念層面,而是更多地融入人們的日常生活。VIVAIA想告訴人們,回收的塑料瓶也能做成舒適美麗的鞋子,穿著這樣的鞋子,既是對環保理念的親身實踐,也可以幫助身邊的人了解這些理念,成為環保生活的傳播者。

當一個品牌有了鮮明的價值觀,就會有著強烈的傳達和溝通價值觀,吸引“志趣相投的”用戶的需求。普通的賣貨方式,在電商平臺上“泯然眾矣”,對于這樣的品牌并不適用。加之環保產品的消費在國外相對成熟,VIVAIA選擇了面向海外市場的DTC(Direct To Consumer)模式。

在VIVAIA看來,DTC這種直接面對客戶的方式是他們的最佳選擇。不僅可以降低通過零售商銷售的中間成本,也可以通過自己的獨立站/官網、以及包括社交平臺在內的渠道,更好地展示自身的價值觀和理念,與潛在用戶進行直接的溝通和互動。DTC的商業模式還可以讓品牌可以第一時間了解消費者的反饋,用數據驅動產品的研發和品牌體驗的優化。

但機遇和挑戰是并存的,成熟的電商品牌會有平臺自帶的流量,DTC則需要自己引流,其品牌價值、產品力必須在云云新品牌里面脫穎而出,才能立得住。

借助Facebook平臺,高效觸達全球潛在用戶,傳播環保品牌理念

VIVAIA的鞋子是以回收塑料瓶為原料,切碎、壓成顆粒,紡絲,再生加工為成紗線,然后通過一體成型 3D 飛織工藝技術制成鞋子。每雙鞋在進入回收的紙板鞋盒之前,都要經過數十道細致的步驟,平均需要 7 小時才能創造出最高效、最環保的工藝和產品。

這些技術層面的信息,以及更深層次的環保品牌理念,都需要借助合適的渠道傳達給自身的潛在受眾,讓用戶深層次地去感知其產品及其理念,達成更深層次的價值認同。基于自身的產品和品牌價值定位,VIVAIA也做了大量的前期調研,發現Facebook是更適合其做品牌推廣的平臺。

一方面,Facebook及其旗下的Instagram等社交媒體上,有相當數量的秉持環保理念、愿意支持和推動環保品牌的用戶,與VIVAIA的潛在用戶是相契合的,也。另一方面,Facebook及其旗下的Instagram等是全球性的平臺,用戶量級達到28.5億和10億,通過這樣的平臺去推廣,可以在最短時間內最大化地觸達全球不同國家對環保品牌有共同認知的用戶。

品牌創立伊始,VIVAIA就在Facebook和Instagram上建立了賬號,并借助Facebook的廣告進行品牌和產品推廣。目前,VIVAIA 在 Instagram 和 Facebook 上擁有超過 50 萬的粉絲,更受到全球時尚人士和可持續生活方式理念的名人網紅的青睞和推薦。在創立短短一年多的時間里,這個新生的品牌已經遠銷了遠銷全球57個國家和地區,實現10萬用戶的銷售。

VIVAIA 品類總監陳芳表示,“在VIVAIA走向全球的過程中,Facebook起到了可以說是至關重要的作用。好的品牌理念和價值,好的產品是需要被傳播的,而Facebook就是我們傳播的搭檔,因為Facebook把我們連接到全世界的用戶。我們在Instagram上面的官號也是我們傳播品牌理念和用戶交流的渠道,讓用戶可以方便地了解我們的動態,也讓我們及時了解用戶的想法。最近我們在Instagram上面的直播也取得非常不錯的效果,更進一步拉近了我們和用戶的距離。”

精準投放,深入了解客戶需求,深化品牌傳播

在Facebook和Instagram等社交平臺上,人們樂于分享自己的興趣和喜好,這有助于Facebook幫助品牌精準抵達與品牌更加契合的潛在用戶。

在品牌創立初期,VIVAIA就借助Facebook大體量的用戶、精細的標簽、匹配精準的算法快速定位到用戶人群,通過視頻和圖片廣告,達成曝光及購買。中期到目前,在追求轉化過程中,VIVAIA借助Facebook的追蹤、數據拆分及自定義用戶功能,進行分層投放及多次曝光,提高整站的投放收入。

Facebook更幫助VIVAIA展開更深層地品牌傳播與用戶互動。在品牌認知階段,VIVAIA通過 Instagram 和 Facebook將品牌理念和品牌故事直接傳達給用戶。在有了一定用戶基礎之后,又通過這些平臺與客戶進行互動和溝通,了解客戶反饋和需求,進一步優化產品,深化品牌傳播。

用戶會分享他們對于產品、設計和品牌價值觀的認知、感觸,讓陳芳印象深刻的一個問題是,有用戶曾經問“VIVAIA的鞋子是用回收材料做的,但是6個塑料瓶一雙鞋,是怎么量化的?”他們就解釋說,是從重量上做的轉換,塑料瓶打碎制成顆粒制成紗,再制鞋子,質量沒有損失,6個瓶子和一個鞋面的重量相當。

還有一個用戶曾經提出,既然是環保品牌,VIVAIA為什么還要在鞋子里塞紙張和采用外部塑料包裝。盡管他們可以解釋說塞紙是為定型,而塑料包裝也是回收塑料,并不會產生新的環保負擔,但是VIVAIA依然進行了進一步反思和改進,將環保理念貫徹地更加細致、深入。諸如此類的反饋和溝通,有助于VIVAIA團隊在產品打磨和環保理念推廣之路上走得更遠、更扎實,也讓他們和用戶的關系更加緊密和牢固。

此外,Facebook的也會將其廣告系統的收集到的客戶反饋提供給品牌,助其了解用戶對該品牌理念、產品品質、配送時效等方面的反饋,助其優化廣告投放、產品設計和購物體驗。

堅持原創、熱衷于設計的VIVAIA,在短短的一年內就創造了超過50款,幾乎稱得上全世界以回收塑料瓶做鞋子品牌里面創造最多款式的品牌。但VIVAIA想做的絕不僅僅是女鞋,更想傳遞一種可持續的生活方式。除了在產品、設計上進一步精益求精,讓產品更加環保、舒適與時尚,VIVAIA也會繼續以環保理念探索新領域,為世界創造積極影響。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞： DTC 品牌 出海