串聯年輕潮生活，引爆運動「來年停不住」，adidas玩轉全鏈路數字營銷

作為頭部運動品牌，adidas近日與騰訊廣告攜手，在春節即將到來之際，以「來年停不住」為主題，推出了全新賀歲片以及新春系列產品，鼓勵每一個人在春節假期調整自我的時候，也不要忘記用運動來儲備新一年前進的動力，把過去一年的不可能，變成來年的新可能。

賀歲片里，我們看到品牌把春節的眾多元素與adidas經典的三條紋相融合，通過創新演繹，從活力滿滿的跑步、籃球系列，到個性鮮明的街頭運動風，再延續至生活潮流穿搭，無不展示出adidas與消費者共同為新年蓄力，一起「來年停不住」的美好愿景。

事實上，adidas賀歲片也確實走出了不一樣的傳播style，不論是傳播主題還是方式，都具有一定的創新和潮流氣息。與此同時，結合騰訊生態營銷的玩法，實現了品牌高曝光與高轉化，連接起線上線下，拓寬用戶邊界的同時，點燃了民眾運動熱情，成為行業一次優秀的營銷范例。

一、「年味兒」濃濃的本土化內容場景，與用戶達成情感共鳴；

元旦期間，在北京工作八年的小盧在adidas小程序看到了「來年停不住」的賀歲片，短片中有態度的臺詞，跑步等運動場景，就像一面鏡子，映射出她去年的生活狀態，以及對新一年美好生活的祝愿。

過于一年，由于市場的變化，已步入而立之年的小盧需要更努力地去推薦公司的業務，去見更多的客戶，時常感覺身心疲憊。但看完短片，她說新年工作再忙也會堅持運動，用積極陽光的狀態迎接新的生活。

感同身受的還有小豪。因為防控疫情的需要，正在讀大二的他，在緊張的學習之余，大部分時間都在學校的籃球場上度過。他享受著打籃球帶來的心無旁騖的感覺，比起學習后躺平休息，他更享受運動結束后那種筋疲力盡的酸爽感。他很贊同賀歲片里傳遞的價值觀，不管過去怎么樣，我們都應該以強大的身心和更為自信積極的狀態去迎接新生活。

實際上，adidas這則短片廣告從立意到拍攝，放棄了已有的全球版素材，而是重新以跑步、街舞、花式籃球等多種運動作為背景，真實反映出當下中國年輕人群的興趣愛好與運動場景。

除此之外，紅色等代表中國的經典配色，以及傳統文化中的福字、銅錢、中國結等帶有吉兆和祝福寓意的圖案，不僅烘托出春節的喜慶氛圍，更在街舞、花式籃球等酷勁十足的新興運動襯托下，讓消費者在感受春節喜悅、輕松的氛圍時，用「來年停不住」的運動激情，鼓勵大家稍作放松，更好地積蓄力量，在新年里更上一層樓。

這則視頻在騰訊視頻上線后，不少網友為內容傳遞的積極向上的正能量點贊，有網友留言稱，短片中認真保持心中那份熱愛的每一個人，活成了自己心中向往的樣子。

相對于刻板的說教，有代入感的場景更加深入人心。為了多維度展現潮流青年的文化生活，增加內容的可看性，短片從熱力十足的跑步系列，到態度鮮明的街頭運動風，還延續到個性強烈的生活潮流穿搭之中，重塑了冬季運動型格。

我們可以看到，賀歲片不僅清晰地呈現出由運動串聯起的當下民眾尤其是年輕人群的生活故事，而且短片中出現的「國風感」讓我們突破了運動圈層，在探究當代青年文化精髓時，融入「新年會更好」的全民愿景，與消費者達成情感上的共鳴。讓更多人可以直觀地感受潮流文化和運動生活，在體現時尚感、國際化的同時，形成了獨樹一幟的「本土化」風格。

值得注意的是，基于對春節期間的用戶社交需求和居家場景的洞察，adidas結合「來年停不住」主題，立足運動健康調性，還打造了創意互動H5的方式，讓用戶通過多種運動類型的輕互動，搜集新春大獎好禮，給親友送上美好祝福，并可通過購物券分發形式引流線下門店，從而打通了品牌線上線下整體的營銷通路。

以H5形式進行提煉總結，既降低了信息的理解門檻，傳達了品牌內涵，又讓用戶能夠參與其中，體會到趣味性。不僅吸引到網民的關注和轉發，激活了私域存量用戶的參與熱情，同時也促進了傳播，烘托出節日氛圍，傳遞出中國用戶對新一年生活的美好期盼。

二、深入「朋友圈」，品牌高效直連用戶

如今消費群體日趨年輕化、個性化，運動品牌如何有效縮短營銷鏈路，提高轉化效果，成為品牌實現強曝光，吸引年輕人的關注需要面對的問題。

adidas通過對自身品牌以及用戶人群的深刻洞察，首先選擇了騰訊視頻等高契合場景作為聯動投放平臺，實現了以內容吸引人，以趣味新春氛圍留人，發揮了廣告素材的最大價值。

更為重要的是，在微信超過十億的海量用戶面前，adidas本輪春節營銷還通過深入朋友圈與消費者進行互動，用輪播多卡片的方式展示出品牌系列產品，并配合差異化的文案凸顯了不同產品的細節與核心理念，滲透多元人群，加強用戶認知。

與此同時，消費者在瀏覽期間，結合創意內容設計滑動提示文案，還能點擊進入adidas小程序等渠道，獲取更多產品信息，喚起用戶探索購買欲，提高互動率。用戶在層層滑動，點擊互動中，使得品牌傳播更有價值和親近感，與消費者進行高效適配，也打造出品牌與消費者無縫直連的一體化溝通陣地，實現高轉化。

這樣的深入互動形式不僅兼具年味與趣味，還可以在過程中直接推動轉化鏈路的完整閉合，真正實現了品牌全時、全景、多媒體的高效觸達消費者。

三、通過騰訊生態營銷連接公私域，打通社交消費全鏈路；

進入體育消費時代，運動品牌在做市場營銷時，只有切實考慮當下的用戶需求和文化特征，更為直接、深度地與用戶進行交流溝通，才能很好地將自身品牌理念傳遞給消費者，從而轉化為商業價值。

正是看到新的發展趨勢，adidas顛覆創新，緊跟流行時尚趨勢，在充分理解目標用戶和品牌主張的基礎上，通過簡潔自然的本土化內容故事和豐富的社交互動渠道，拓展了品牌用戶的邊界，向年輕人群中顯現出有溫度的產品理念和影響力。

我們應該看到，過去傳統的營銷模式仍然存在廣告提效、營銷深探和增長突圍等問題，而騰訊平臺的海量用戶和多維度的覆蓋場景，兼具深度和傳播效率的方法論，在新的市場需求下，能夠幫助品牌與用戶建立更深層次的連接并實現轉化。

總結此次adidas的CNY創意案例，我們除了看到品牌引領潮流生活，鼓勵消費者以自信積極的心態迎接新年的品牌倡導外，更重要的是讓行業看到了adidas通過騰訊生態營銷打通了內容社交消費全鏈路，通過連接公私域，積極尋求用戶破圈，實現了品牌心智與高效轉化并行的可持續增長，為運動品牌的市場營銷呈現了一次優秀的行業范例。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞： 玩轉 adidas 不住