當前報道:中國廣告協會：全力為原創保駕護航，讓廣告行業綻放創意之花

“廣告的要義在于創意，廣告傳播效果的好壞很大程度上也取決于創意，而其中要素必須為原創或經授權。尊重原創、尊重他人勞動成果是廣告從業者應有的最基本底線與意識。”在8月3日舉辦的第十八屆中國廣告論壇上，中國廣告協會牽頭發起《尊重原創保護知識產權自律公約》（以下簡稱《公約》），呼吁廣告行業者嚴格自律，共同維護良好的廣告行業生態秩序，促進廣告行業健康發展。

近年來，廣告行業發展非常迅速，短視頻興起、5G時代的發展也促進了廣告內容和形式的多樣化，同時也為行業帶來了一些挑戰，侵犯知識產權的廣告行為時有發生，營銷環境日趨復雜，知識產權保護日漸困難。《公約》的發布，無疑為解決此類行業亂象，點亮了一盞指路明燈。

中國經濟網記者對中國廣告協會會長張國華進行了采訪，進一步了解到《公約》發布背后的初衷與考量。

(資料圖)

倡導行業自律，構建良好生態秩序

作為高度依賴個體創意能力的領域，營銷行業不乏靈光一現的神來之筆，但更需要日積月累的沉淀。近年來，品牌發展對于廣告提出更多創新要求，而有限的素材卻給廣告從業者們帶來了諸多挑戰和壓力。為了俘獲廣告主的青睞，一些廣告從業者轉而直接攀折他人創意花枝。這表面上似乎是受制于經營壓力的無奈之舉，但其背后暴露出廣告行業部分從業者對于原創內容和知識產權缺乏敬畏之心。

據最高人民法院有關負責人公布的數據顯示，2021年，人民法院受理、審結知識產權案件數量再創歷史新高，雙雙突破60萬件，同比比2020年分別上升22.33%和14.71%。

為了構建起良好的廣告行業生態秩序，中國廣告協會通過《尊重原創保護知識產權自律公約》倡導廣告行業尊重他人勞動成果，保護知識產權，保持廣告創意的初心，將進一步倡導行業自律；對需要把關、維權的廣告從業者予以幫助，以助行業更健康地發展。

保護知識產權，還需突破“技術壁壘”

知識產權的內核是原創設計理念向生產力的轉化，一頭連著創新精神，一頭連著經濟效益。當前，品牌發展的多元化需求不斷增加，短視頻平臺促進營銷內容極大豐富，在當前這個人人皆是創作者的時代，創作門檻的降低，海量創作者及作品涌入，使得知識產權的保護更為困難。

“新技術催生更豐富的營銷形式，但隨之而來也帶來一些‘查重壁壘’，比如視頻文案無法直接從網站上檢索查詢，甚至有企業做了多輪‘查重’，依舊無法完全確認。”張國華會長說，“比如，此前奧迪小滿事件風波，在與企業溝通的過程中我們發現，在上線視頻之前，奧迪內部有經過兩次查重比對，但由于文案是嵌入在視頻中，最終未發現文案重復的問題，足見在當今時代，想要明確文案是否重復的難度之大。”

為了助力廣告從業主體解決技術難點，作為全國性的行業組織，中國廣告協會聯合多家技術平臺及優質企業，開發設立面向全行業的“保護知識產權平臺”。張國華會長表示，該平臺面向全行業開放，廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人均可通過平臺互相交流溝通。主要發揮作用的領域集中在廣告專利技術交流、侵犯知識產權的維權、培養廣告產業知識產權高端人才、企業知識產權指導和服務、個人和公司在創作中規避知識產權風險、廣告產業知識產權培訓服務等。

與“保護知識產權平臺”和《尊重原創保護知識產權自律公約》同步，中國廣告協會還將在今年的中國廣告業大獎作品征集大賽中特設“年度優秀創作者/創作團隊獎”，對“長城獎”“黃河獎”所有金獎作品再次進行創作人最終決選，鼓勵廣告業優秀創意人創作出更多創新作品，促進廣告行業的原創之花絢麗綻放。

公約發起背后，是充分調研之后的審慎決議

中國廣告論壇被業界譽為“中國廣告達沃斯會議”，一直以來都是引領廣告行業發展的風向標。本屆論壇上，中國廣告協會發起《尊重原創保護知識產權自律公約》等一系列關鍵舉措，不僅為廣告從業者劃定了基本職業底線，也為廣告業注入了創意滿滿的正能量。

“公約的制定經過了嚴密的調研、溝通，這也是中國廣告協會應盡的責任和義務。”張國華會長說。

初步形成發起《公約》想法后，中國廣告協會就與會員單位作了深入的溝通與探討。該倡議一經發出，立刻得到了會員單位的積極響應，主要包含汽車品牌、日化品牌等廣告主、行業龍頭營銷公司等，阿里、奧迪、百度等品牌此次率先加入進來，可見品牌在尊重原創保護知識產權方面誠意十足。

“在與企業交流過程中了我們解到，各家企業都在為保護原創，保護知識產權方面做出諸多努力。比如百度、騰訊、快手等廣告發布平臺在致力于查重技術的開發，奧迪企業內部成立了道德委員會，從企業頂層設計的層面，利用專門的機構和章程，去強化對原創內容的尊重，同時立即終止與有抄襲行為廣告公司的業務合作，在尊重原創保護知識產權一事上展現出了應有的企業態度。”張國華會長補充道。

既在管理流程和風險排查上嚴格把關，又在尊重原創和鼓勵原創上提升效能，這讓我們看到廣告主注重防范侵權風險的責任意識，也讓我們看到了營銷行業向好、知識產權保護向好的趨勢。

關鍵詞： 中國廣告協會 知識產權 行業自律 知識產權保護 侵犯知識