“可口可樂指數”上調，飲料們終于解套|信息

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 柯基的基

蘇丹的戰火，或引發國內飲料市場的一次系統性調整。

(資料圖)

目前蘇丹的武裝沖突仍在繼續，導致該國生產的阿拉伯膠短期內難以穩定供應，難免會讓全球主要碳酸飲料生產商陷入焦慮。

資料顯示，阿拉伯膠遇到含有碳酸鹽成分的碳酸類飲料后，能讓水分子的表面張力更易被突破，釋放更多的二氧化碳，因此成為碳酸飲料的關鍵材料。

蘇丹是目前全球最大的阿拉伯膠生產國，約占全球總產量的70%左右。根據外媒報道，蘇丹的軍事沖突極大可能導致阿拉伯膠的出口停滯，將對阿拉伯膠產業鏈造成了巨大的沖擊。如果阿拉伯膠出口中斷，全球主要碳酸飲料生產商可能在幾個月內斷貨。

一時間，關于“快樂肥宅水漲價”的話題在互聯網上快速發酵。

不過可口可樂公司早有提價計劃，在今年2月份就曾表示，2023年將在“全球范圍內”進一步提高其商品價格，但漲價幅度會放緩。Wedbush分析師Gerald Pascarelli表示，“由于價格漲勢預計將在年內放緩，這應與大宗商品通脹水平放緩同步，這應有助于保護可口可樂公司的盈利能力。”

對于中國內地市場來說，可口可樂的提價可謂是“久旱逢甘霖”，受困于“可口可樂指數”的一眾飲料品牌終于真正品嘗到增量市場的發展紅利。

可口可樂——指數型飲料

可口可樂對于整個國內飲料市場來說，有著類定價指數的意義。

無論是元氣森林這樣的新貴，還是統一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂為參照物進行定價。基本上，產品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3.5元的售價。

即便在媒體面前如何標榜自家產品的產品力，幾乎所有的品牌回到公司內部會議上，還是要以可口可樂作為參照物去定價。

以果汁茶這一分類為例，統一、康師傅旗下的冰紅茶，原料并無果汁，以糖、香精為主體進行調味，以好喝解渴為主要定位，其定價的上限就是3.5元；以茶π、小茗同學、維他檸檬茶為代表，是在冰紅茶基礎上的產品迭代升級：原料添加少部分果汁，調味是以糖、香精為主，開始以真茶真果汁為主要宣傳點，均價在4到6元左右。

至于可口可樂所在的碳酸飲料賽道上就更為明顯，在元氣森林以“零糖零卡零脂肪+額外價值點”的產品概念為碳酸飲料疊加新概念之前，整個賽道都是統一的3.5元定價。

強如百事可樂這樣相愛相殺數十年的老冤家，都要遵循這一定價規律，除非是北冰洋、冰峰這類無意與可口可樂全面角逐的區域性品牌，在產品結構尚無創新的情況下，將價格定于可口可樂之上。

實際上，可口可樂的底氣是來源于包括品牌心智、銷售渠道、生產灌裝在內的全面市場教育，以生產灌裝為例，是以可口可樂為基礎生產參數進行定價，其中包括灌裝難度、訂單規模、原材料成本等方面，遵循著比可口可樂的訂單綜合難度更大就收費更高，反之收費更低。

即便是元氣森林這樣的新消費品牌采取自建工廠的方式，但在投入成本、產能設計、選址邏輯等方面，都是以可口可樂為基礎參照物。可以說，飲料市場的江湖中沒有可口可樂，但又處處有著可口可樂。

若可口可樂不進行大規模調價，整個飲料市場的定價不會有任何波動。

天下苦可樂久矣

國內飲料市場有一個很有趣的現象，即市場尚在快速擴容階段的增量狀態下，賽道內的新老玩家近年來的日子均不好過。

根據國家統計局相關數據顯示，2021年全年中國飲料類累計零售額達到2808億元，與去年同期累計增長20.4%。去年因受新冠疫情影響，累計零售額依舊實現3022億元，累計增長5.3%。

類比日本飲料市場的行情進行測算，目前日本飲料市場規模大約為2000億元，人口約占中國的1/10，考慮到兩國的人均GDP、經濟增速等情況，中國飲料市場的整體規模達到萬億規模成為行業共識。

以康師傅、統一、農夫山泉、娃哈哈為代表的傳統飲料企業依舊以控制供應鏈成本為出發點開拓市場，新消費品牌是以重品牌、重創新的方式切入市場，無論哪一種方式，其邊際效應都在趨近于零。

作為老牌玩家的代表，康師傅2022年全年飲品事業整體收益為483.36億元，同比成長7.89%，占集團總收益61.40%。期內因原材料價格上漲及組合變化，使飲品毛利率同比下降1.88個百分點至31.95%。

作為新消費的翹楚，元氣森林在依靠投融資的熱錢狂飆突進6年之后，在估值已經逼近千億元人民幣的情況下，急需向市場證明自身的盈利能力。據行業內人士透露，該公司2022年營收處于負增長，凈利始終未能扭虧為盈。

硬幣的一面是整個市場大盤處于快速擴容階段，另一面則是賽道內的核心玩家都在迫切擴大利潤。在這個十年未有太大價格浮動、屢有爆款產品問世的市場而言，適度漲價似乎是當下唯一可行的方式。

只是可口可樂若不主動進行調價，這個幾乎符合所有玩家利益的訴求就難以得到滿足。

可口可樂逼近臨界點

隨著國內飲料市場的成熟，可口可樂在中國內地市場逐步逼近調價的臨界點。

從起初的單一型碳酸汽水飲料，變成如今的瓶裝水、果汁、茶飲料、功能飲料等諸多品類競爭格局，在整個市場大盤依舊遵守“可口可樂指數”的情況下，可口可樂適度提價有助于繼續鞏固自身的“統治地位”。

可口可樂目前在中國內地市場依舊具備統治地位。太古可口可樂在2022年全年的中國內地市場總收益為232億元，同比減少36%，疫情相關措施對銷量及業務造成不利影響。其中，汽水收益基本持平，飲用水及能量飲料的收益分別減少18%及5%，咖啡及茶飲料等高端類別的收益分別增加20%及19%。

即便遭遇過去一年的劇烈外部動蕩，可口可樂這一飲料單品沒有出現任何下滑跡象，“可口可樂指數”仍有牢靠的基本盤。

只不過目前的市場不允許可口可樂“任性”下去，倘若可口可樂延續此前3.5元的定價策略，退無可退的其他玩家只能另起爐灶來考量未來的定價標準，這樣會增加可口可樂在國內市場的諸多不確定性。

對于可口可樂這種相對體制不夠靈活的國際巨頭來說，相對“固化”的市場結構要比出現諸多不確定性的X因素的市場要更加牢靠。

在整個飲料市場尚在增量階段的情況下，可口可樂是可以通過與其他品牌的拉扯來繼續維護這個以“可口可樂指數”為基礎的市場大盤，畢竟當下是可以做到“有錢大家賺”的階段，尚未到互相傾軋的內卷階段。

一個元氣森林的出現雖然沒有破壞可口可樂的基本盤，但在短期內撕扯出來的裂口已經讓這個飲料巨頭一時間有些手忙腳亂，被迫去跟牌尋找新爆款與新增量，有媒體報道稱，2018年到2020年，3年間可口可樂砍掉了1500個品牌。

尤其是在元氣森林風頭正盛的2021年，可口可樂繼6月推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒后，可口可樂中國于9月再度引入一款酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒，加碼低度風味酒飲。

在元氣森林上吃過癟的可口可樂，在中國內地這個增量市場上，追求“平穩發展”才是上策，隨著蘇丹的戰火成為了壓垮駱駝的最后一根稻草，肥宅們所習慣的3.5元可樂時代即將作古。

參考資料：

伯虎財經《可樂大戰背后：元氣森林走到十字路口》

澎湃《什么！半年后我們就喝不到可樂了？》

虎嗅《飲料之王也有新煩惱》

21世紀經濟報道《商業故事丨元氣森林負“重”前行》？

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